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   スペースを買い取る「広告」と違い、パブリシティには下の表のように多くの利点と、いくつかのデメリットがあります。デメリットのなかには「掲載されないこともある」など、致命的なものもあります。そのため、パブリシティの成否は、デメリットをいかになくすことができるかにかかっています。

 パブリシティ 導入事例 商品パンフレット
信頼度 ×
コスト
印象度
掲載内容
の自由度
×
掲載内容と掲載日はマスコミ任せであり、そもそも掲載されないリスクがある

導入先に断られるリスクもあるが、パブリシティほどの困難はない。内容はクライアントの了解がとれればコントロールすることができる

法的、プライバシーなどの点を除けば、基本的に制約を受けることはなく、思い通りの表現ができる

 パブリシティの問題点大きく次の3つです


 
 @の「掲載日がマスコミの判断に依存する」を変えるのは難しいのが現実ですが、どうしてもキャンペーンなどと合わせたい場合は、広告、あるいは「ペイドパブリシティ」と呼ばれるタイアップの手法を使う手もあります。
 Aの「希望内容を記事にしてもらえないことがある」は、ニュースリリース後にマスコミに直接訪問や電話、記者会見、取材を受けた際の対応などのフォローによって多少はコントロールすることができます。
 問題はBの「掲載されないことがある」です。実はこれこそが、多くの企業の課題であり悩みでもあるのです。
 では、どうすればこの問題を解決できるのでしょうか?


 「ついにタイムマシンが実現!」
 「不老不死の薬の開発に成功!」──。
 こうした商品そのものに強烈なインパクトがある場合、パブリシティの“技術”はまったく必要としません。その商品だけでビッグニュースになるからです。しかし、そうした商品を開発するのは至難の業であり、多大な困難を要します。世に出回っている商品の多くは競合他社の商品を微妙に差別化したものがほとんどであり、後追い的な商品も数多く存在します。そうした商品をただニュースリリースとしてマスコミに送っても大きな反響が得られないことが多々あります。
 このような場合はどうどうすればいいのでしょうか?
 当社では大きく次の3つの方法で、その問題をクリアすべく取り組んでいます。

@クライアントへの徹底取材による、PRしやすい「物語」の発見
A「PRのしやすさ」から逆算した、商品企画段階からの提案
BCI(経営理念・経営哲学)構築による差別化

 記者は毎日膨大な量のニュースリリースを閲覧し、そのなかから“ニュース性がある”と判断したものだけを選んで記事にしていきます。記者が判断する“ニュース性”にはいくつかのパターンがあり、そのツボに記事内容を一致させることで掲載率も高くなります。そのため当社では、掲載される確率を少しでも高めるために、掲載前の「事前打ち合わせ」と「取材」に大きな時間を費やしています。

   
       
   
   
       
     
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